Rookie关键节点势不可挡，勇士带队取胜！

　　国内女装品牌发展沿革：如何找到突围之路

　　卢晓周

　　前言

　　国内服装品牌在抄袭、模仿、学习中花了爱游戏体验30多年的时间完成了“华丽”的转身，一举改变了满大街都是“绿军装”的“万里江山一片绿”的单调色彩，代之以更为丰富、更为多姿多彩的个性化、另类化的服饰品类，虽然，赶超欧美日韩尚需时日，但这30多年已经完成了服装仅仅作为裹身取暖这一单一功能，赋予了更为鲜明的时尚特征和个人审美情趣的表达，使得国人一改过去“丑小鸭”般的自卑而敢于秀出自己美丽的光彩！

　　在这个进程中，出现了海派、汉派等服装行业最早的以地域分类为特点的品牌集群，以后更是在全国各地涌现了一大批地域色彩浓厚的服装产业集群，象福建泉州地区的体育、休闲类服装、浙江温州的男装、佛山盐步的内衣、潮汕的睡衣、以及杭派女装、深圳女装、虎门女装、郑州的女裤等；

　　这其中深圳女装无疑最具代表性，其发展的轨迹、模式、设计、运作手段等等都具有鲜明的深圳特色，因此，重点研究深圳女装无疑具有标本的意义，从深圳女装的发展历程可以清晰的看到国内女装品牌所走过的道路和品牌演变的轨迹，其中的兴衰成败都将为致力于女装事业的后来者作为借鉴；

　　深圳女装秉承“深圳特区”敢于天下先的独特精神内涵一举发展成为国内女装市场之上的中坚力量和佼佼者，正所谓三分天下有其二，也成为深圳特区的时尚名片和时尚符号，赋予了深圳特区更为多姿多彩的作为时尚之都的城市内涵。

　　深圳女装得益于从业者们敢闯、敢试、敢想、敢做的创业精神，广纳欧美时尚理念、吸取日韩设计成果、兼容并蓄、无所不包，因而才形成了深圳作为时尚之都特有的品牌众多、定位各异、优势不同、特点有别的品牌集群；

　　从波西米亚风，欧式宫廷复古，美式潮流、俄罗斯风情、韩流、日系、中式，一路走来，深圳女装求新、求变、求发展，从打飞机去现场观摩米兰、巴黎时装show，到现如今架一卫星接收器，世界各地的秀场尽在一小小遥控器的掌握之中--世界时尚潮流尽收眼底，全球流行资讯同步更新：管他神马大牌的风格，统统为我爱游戏欢迎页所用！

　　可以说，深圳女装是在纯粹抄袭中起步，在刻意模仿中成长，在艰苦学习中发展，在逐步发展中实现赶超，最终从与海派、杭派、汉派等各地女装竞争中脱颖而出，成为国内女装界最为光彩夺目的时尚风景，成为国内服装界一个值得研究的“行业现象”和行业标杆，因此，未来真正能走向世界、与欧美日韩同台竞技的一定会是在深圳众多品牌中出现。

　　深圳女装的成功已经成为业界争相模仿、学习的热门话题，因而国内女装的各个品牌的运营模式或多或少都有深圳女装品牌运营模式的影子，因此可以说，深圳女装品牌运营的模式已经成为国内女装主流的运营模式，而这个模式就是“八卦岭模式”，因此，研究、探讨“八卦岭模式”将有助于我们找到深圳女装乃至国内女装品牌内在的发展逻辑，以及这个模式本身所存在的弊端而导致品牌发展的困境所在。

　　一、女装品牌的“八卦岭模式”

　　1、八卦岭模式的概念解析

　　“八卦岭模式”是我在《争锋-----品牌发展模式之辩》一文中首度提出，为了有助于大家理解这个模式，在这里做一个简单的介绍。

　　八卦岭工业区乃是深圳女装的发祥地，以八卦岭为中心，这里聚集了众多的大大小小的女装品牌，虽然，后来有很多品牌外迁，但八卦岭依然是深圳女装品牌最为聚集的地区之一，那些从八卦岭走出去的品牌也无不深深的打下了“八卦岭模式”的烙印。

　　所谓“八卦岭模式”是以一个核心、两大特点、三大步骤组成的，一个核心是指以买手制为核心进行组货，两大特点是以外包制为特点的生产加工、以渠道拓展为特点的品牌运营。三大步骤，第一步是买手组货，第二步是包装策划，第三步是招商加盟。

　　分解一下，基本就是这样：

　　一，租一个面积大小不等的办公室，搞一个展厅。

　　二，从虎门，广州批发市场采购一批版衣，再换成自己的品牌的吊牌，洗水唛等。

　　三，以最低的成本拍摄，制作一本画册。

　　四，进驻一个百货商场做专柜，起到广告效应，或者开一个旗舰店。

　　五，找几个客户拓展人员，拼命的给全国各地的服装代理或加盟客户打电话，邀请客户看货，合作。有充足资金保障的，则进驻几个百货商场，目的还是吸引客户代理或加盟。

　　六，以最低的合作条件吸引客户快速签合同，付首批货款。

　　而这样操作的套路，在国内男装、内衣、休闲装乃至运动品牌的身上无不得到印证，因此，可以说，“八卦岭模式”基本上就是国内服装品牌所特有的品牌运作模式，是具有中国特色的品牌创建的战略选择，因此，“八卦岭模式”是有普适性的；

　　从以上的论述，我们可以看出“八卦岭模式”所存在的一些问题，1、产品以买手制组货为主，设计力量薄弱，品牌的产品没有鲜明的特点，也就是说产品没有灵魂；2、品牌运营的核心是渠道，即拓展代理商、加盟商和百货商场，长期以来导致品牌零售能力的匮乏；3、品牌建设基本上被搁置，品牌的策划、创意被粗暴的单纯的拓展客户的多寡而取代。

　　时至今日，很多品牌仍然以此为运营的指导思想。由于这个模式具有门槛低、能迅速的拓展市场、见效快等特点，于是，国内其他区域的品牌无不纷纷仿效“八卦岭模式”，成为一时之盛。

　　甚至，在很多女装电商品牌、女装淘品牌身上都能看到“八卦岭模式”运作的痕迹，比如，韩都衣舍老板赵迎光披露的“买手小组”，早在“八卦岭模式”中所存在。买手小组依据电商后台强大的数据处理能力，制定“组货”计划，这比传统品牌更为理性和可操作性，但这种运作的模式仍然没有逃出“八卦岭模式”的框架，仅仅不同的是传统品牌组货面对的是专业客户—代理商或加盟商甚至百货招商人员，而韩都衣舍的买手组货面对的是大众客户即消费者，可以这说，电商品牌的买手制是对“八卦岭模式”的一个丰富和完善。

　　从中我们可以看出，“八卦岭模式”随着国内服装和消费市场的发展，也在不断的丰富自身的内涵，比如虽然买手制的组货模式没有改变，而是将买手制和自主设计融为一体，现在很多品牌强调原创设计师品牌就是如此。另外，在品牌建设方面已经较为前几年有了明显的进步，品牌的文化和故事性都得以明显的提升。在渠道方面，虽然还是以拓展为主，但在终端店铺的管理、零售运作方面，都较以前有了大踏步的改善。

　　2、八卦岭模式的产生的背景

　　虽然目前流传众多关于深圳女装装崛起的解读，也提出许许多多的概念，比如说有赖于深圳背靠港澳的区位优势、借力于当年的三来一补的加工制造经验、对外开放较早等等，而这些解读无不流于表象而没有挖掘深层次的原因或者说这些解读并没有指出深圳女装独特的发展优势所在，可以说深圳女装在发展中逐步形成了自己独特的品牌运营模式，进而被国内诸多品牌争相模仿、学习，这一模式已经成为国内女装乃至内衣等其他服装行业的主流运营模式，可见在女装行业乃至国内服装行业现实的生存发展环境中是有着“八卦岭模式”赖以成为主流的温床和土壤。

　　女装行业作为一个进入门槛极低的行业，虽然经过抄袭、模仿、学习的几个阶段的发展，市场竞争逐步激烈，但对于资金要求、人员配备、品牌运作等方面，其低门槛的特征并没有因此而得到提高或者有根本性的改变，因此女装相对于其他行业而言仍然有着吸引力，成为业内或业外的资本“淘金”的必争之地；

　　因此，行业的门槛低是催生八卦岭模式第一个背景，在这样的背景下，深圳的女装品牌像割韭菜一样，倒下了一批，又迅速的出现了一批，新品牌层出不穷，老品牌艰难度日，因此，在激烈的市场竞争之下，为求生存，必须得有充足的资金支持和运转，那么，资金从哪里来？当然是从客户那里来，因此，八卦岭模式的第二个背景就是需要快速的资金回笼，因此，必须抢夺加盟市场的优质或新鲜的客户资源，能否有效的掌握这些资源成为这些品牌生存的关键。

　　八卦岭模式第三个背景是国内设计师资源的匮乏或者说真正有实力的设计师没有可以发挥的平台，品牌的老板成为产品的主导，抄袭和模仿意即山寨化是主流。

　　第四个背景是品牌营销策划水平与市场竞争形势严重脱轨，整个行业没有建立起相应的职业经理人队伍，所有的营销总监都沦为加盟客户或百货商场的拓展工具，对于品牌的规划缺乏相应的整体方案；

　　第五个背景是百货商场成为稀缺资源，相对于进入女装行业的低门槛而言，如何进入一线主流的百货体系却成为女装品牌的高门槛，一线主流的百货体系成为女装品牌发展之途的市场鸿沟，有人甚至说一线主流的百货商场是国内服装品牌的新租界，这种稀缺资源一直被国外品牌所独占甚至垄断；

　　八卦岭模式就是在以上现实的背景下所孕育、成长起来的，在这种温床和土壤滋养下的八卦岭模式所肩负的使命就有着无比的功利性：第一、圈钱；第二、搞定渠道或百货商场。

　　为什么这么说呢？正如，我经常讲的，代理商的资金其实才是国内服装品牌哺乳期的奶水，很多品牌得以生存，都是源于代理商的力挺，所以，你爱游戏官网就知道，代理商对于的重要意义了，这个意义不是打开一个区域市场，而是借助于代理商的资金品牌才能得以维持；而进驻当地一线主流百货对于品牌而言，则是说服代理商最好的广告，这也就是为什么无数品牌要挤破头进驻百货商场的原因。

　　进不去怎么办呢？托管、联营。在百货商场垄断话语权的时候，品牌商为了能够快速进驻商场，开创了很多具有中国特色的运营模式，托管和联营则是其中最为典型的模式。那些在当地百货商场有上层关系或者商场经营者纷纷摇身一变成为托管商或者联营商。品牌在没有关系进驻当地百货或因无力管理外地市场之时，托管和联营成为理所当然的选择，前不久爆出的深圳女装品牌马天奴和广西托管商的官司即是其中最为典型的一个个案。

　　通过对“八卦岭模式”概念的剖析、背景的分析，我们基本上能够清晰的看出国内女装的发展的脉络和运作的规律。正是得益于“八卦岭模式”才使得深圳女装乃至国内的女装品牌获得了长足的发展，其中涌现出了一大批各具特色的品牌，才使得今日的国内女装市场异彩纷呈。

　　这就是国内女装品牌的前世，起身于草莽之间、周旋于渠道之中、可谓披荆斩棘、能为常人之不能为、并且抓住有利时机，获得高速发展，方成就今日之业绩，这其中，“八卦岭模式”的运用居功至伟。

　　但今天，市场局势已然发生了翻天覆地的变化，在电商步步紧逼之下，百货商场已经低下高傲的头颅，有消息传出，许多购物中心已经采取免租的方式吸引ZARA、优衣库等品牌巨头进驻，从中可以看出，实体百货的江河日下之势难以避免，另一方面，免租这样的利好，虽然将国内品牌排除在外，但就目前的情形而言，又有多少品牌还敢贸然开店呢？

　　电商势不可挡，实体难有作为，而这就构成了女装品牌今生的围城困局。

　　二、电商语境下品牌的构建

　　1、女装品牌的危机

　　我们知道，“八卦岭模式”之所以风行一时，服装界自觉或自觉的将之奉为圭臬，这与国内的消费市场、商业生态有着密不可分的关系，国内女装大大小小的品牌犹如过江之鲫，竞争之惨烈、变化之快速、环境之严酷逼着品牌在千军万马过独木桥之时就要横下一条心、杀出一条路，且只能向前，不能退缩，而“八卦岭模式”恰恰就具有这样的优点：以拓展市场为开路先锋，货品及管理为掩护，硬生生的在国内市场获得了非凡的成功。

　　深圳女装品牌的营销总监和拓展总监无疑是其中最为佼佼者，在国内百货商场体系之中，深圳总监们，所到之处，攻城略地，无有不克，但凡有些顽固堡垒，也是通过种种手段加以瓦解，因此，这些具有商场资源的总监们在业界无不声名远播、万人敬仰。

　　但现在的情形已经改变，商场日趋颓势，显然已无城可攻，而这么多年的在实体渠道的品牌运作的经验在遭遇电商之时，才蓦然发现，英雄已无用武之地！在以“八卦岭模式”在实体渠道取得节节胜利的时候，其实，品牌的发展危机早已侵入品牌的机体之中。

　　而这种危机主要表现为以下几点：

　　A、在货品开发上，重买手组合，轻原创设计。虽然，现在很多品牌都说自己是原创设计师品牌，其实都是伪原创。有人说了，ZARA就是买手制，何以能成功？千万别忘了，ZARA还有一个整合在里面，它有一个强大的货品整合团队，打个比方，同样是炒一盘回锅肉，配料都是一样的，川菜师傅炒出来的肯定和粤菜师傅炒出来的口味不一样，甚至同样是川菜师傅，水平的高低也会导致口味不一样。国内的买手制和ZARA不是水平的差别，而是川菜师傅和粤菜师傅的区别。

　　B、在渠道规划上，重大力拓展，轻精细管理。所以，我们就发现，国内女装品牌是前面开店，后面跟着关店，一路开一路死，店铺的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一样，割了一茬又一茬。有些品牌进入百货商场，主要作用只是起到广告效应，基本自己掏钱买保底的多。

　　C、在品牌建设上，重短期效应，轻文化沉淀。很多品牌，为了快速的打开市场，无论是精力上还是意识上，对于品牌文化的建设基本上都是一纸空文。在这些品牌看来，只要拿下一个商场或者一个加盟商，这才是重要的。所以，我们发现，这些品牌，无论是店铺装修还是品牌画册，都是极其华丽、辉煌、奢华，但细究之下，却是无比的空洞和虚无。

　　当然，在团队培养等等方面也存在诸多问题，但上面的三点则是主要的。时至今天，依然有很多品牌没有意识到这些问题的危险性，比如，前几天去和广州的某女装品牌谈合作，这是一个典型的从批发转为品牌运作的案例，虽然他们说是品牌化运作，但其实还是根深蒂固的批发流通的思路。货品组合的拙劣、拍摄、画册的粗糙都让人难以忍受，但关键是，他们觉得做的不错。

　　可以这样说吧，这些危机是一路伴随品牌的发展而存在的，那些已经脱颖而出的女装品牌，无不是很好的解决了这些危机之后而获得了更强大的市场发展能力。而依然被这些问题所困扰的品牌，我们发现，他们已经深陷三大能力丧失的漩涡之中，一个是零售运营能力的丧失，其二，品牌建设能力的丧失，第三，正价销售能力的丧失。

　　2、电商时代的品牌模型

　　所谓正价销售能力的丧失，所有的品牌都是深受其害，说白了，就是要打折、要搞促销，无论实体渠道，还是电商，无不如此。促销的频次越来越频繁、促销的期限越来越长，慢慢的就让品牌形成了“促销依赖症”，不促销无销售，但更为可怕的是促而不销，线上线下，概莫能外。而且，通过和电商比价，更是让实体渠道的价格优势荡然无存。

　　对比一下ZARA、优衣库、H&M，我们发现他们很少打折促销，但他们店铺的生意依然火爆，而在他们隔壁的国内女装品牌虽然装修气派、奢华，但却门可罗雀。这两相对照，我们不难发现，我们在品牌建设和零售运营方面出了问题。

　　可以说，“八卦岭模式”使得国内女装获得了阶段性成功，即我们前面讲的，国内女装前世的成果是有赖于“八卦岭模式”的成功运用，那么在今天电商时代，这个模式是不是就过时了呢？回答是肯定的，虽然，今天很多包括电商在内的品牌依然不自觉的在运用“八卦岭模式”，但无疑会遭到困境，国内市场发展到今天，是时候抛弃“八卦岭模式”了！

　　因此，在电商时代，意即国内女装的今生，就必须找到一个行之有效的品牌发展的新模式，这就是我下面要讲到的品牌模型。

　　如下图：

　　一个品牌的运作，工作繁多，枝节牵连，但我认为这5个方面才是核心工作，而这5个方面就这个品牌模型的核心构成要素。而这5个要素互为依托、环环相扣、并形成一个经脉相通、血液循环、骨肉相连的系统，而品牌就是心脏，她的起搏将带动这5个子系统生机勃勃的运动，而这5个子系统以其循环往复的运动给心脏输送源源不断的营养和氧气！因此从这个角度来说，这个“品牌模型”就是一个品牌生命体的运动路线图！

　　既然这个5个要素是互通有无的，那么他们是不分先后顺序的，为使行文方便，下面就从优质内容讲起。

　　为什么是优质内容呢？我们发现，目前的女装品牌的建设都非常的空洞，他们华丽的店铺并不掩盖品牌自身空洞的内涵，就好比一个暴发户穿上奢侈品一样，外表的光鲜并不能充实虚空的精神世界，而女装品牌恰恰就是这样，当品牌文化、故事性差强人意的时候，只能从店铺的装修上下功夫，而在电商方面呢？则以所谓时装大片的方式进行弥补。而如何让品牌更为饱满、立体、生动、鲜活呢？那就是必须要有优质内容的作为品牌建设的内核。

　　基于这个理念，我曾经给品牌重新做了一个定义：品牌是优质内容的综合体。而这恰恰就解决了女装品牌气质孱弱、个性缺乏、内核空洞的问题。基于这个定义，包括产品、制度、文化、形象建设乃至活动都是品牌优质内容的一部分。

　　在电商时代，仅仅依靠产品这样一个单一的载体，很难完整而持续的体现品牌所要传达的价值，产品随着销售周期的衰落，不可避免的会贬值，比如新产品的推出，老产品必然打折。像IPHONE5推出市场，IPHONE4S就必然打折，但苹果品牌因此就贬值了吗？没有，因为我们依然相信苹果品牌的文化所带来的价值。

　　二、团队建设，我们知道“八卦岭模式”中，拓展是开路先锋，所以，拓展人员在品牌运营中就显得举足轻重，但现在，电商平台不需要这样强力的攻坚队伍了，百货商场也是今非昔比，所以，现在的品牌团队人员的构成就必须从拓展转为运营，而且是必须精于零售运营的人员。

　　三、零售运营，正如前面所讲，“八卦岭模式”的核心是拓展，这就导致在零售运营方面的欠缺，而现在无论是电商还是实体店铺，都是基于零售而构建的，所以零售能力的强弱成为品牌运营的最为关键的地方。零售运营对于女装品牌而言是个大课题，包括商品运营、店铺管理、活动策划等等，都是零售运营的必须要解决的问题。

　　四、社会化营销，这是女装品牌普遍都没有做到的一个地方，他们都非常简单、粗暴的把社会化营销归结为就是在百度上搞搞关键词或者在微博上发发促销活动。在大众纸媒都已经岌岌可危的当下，女装品牌如果还仅仅依赖传统的行业媒体来进行品牌的传播，其情形难以想象。我曾经讲过，在社会化媒体的时代，品牌要做好两件事，其一就是创造优质内容，其二就是搞好传播。而搞好传播的关键就是社会化营销。

　　五、视觉运用，有人说了，国内女装的视觉做的不是挺好吗？都是按照国外品牌的大片风格在走啊？问题恰恰就出在这里，大片是够大片，但只是为了大片而大片，镜头语言的表达空洞而乏力，其实和店铺的装修是一样的道理，品牌的内涵的缺乏，华丽的外衣只能凸显品牌气质的简陋。因此，这里说的视觉运用，是基于优质内容基础上的视觉传达。没有优质内容，视觉只是沦为不耐看的塑料花。

　　上面的这个模型及其简单的介绍，只是我的一家之言，我希望借此带给大家一个思考的方向，在电商语境下，如何更加完善品牌的建设、如何更好的进行品牌的传播以及提升运营的能力。这个模型构成的5个要素分别都可以做出更深的研究，我觉得这值得大家思考。

　　结束语

　　国内女装品牌发展到今天，在以“八卦岭模式”为运营思路的指导下，可以说是获得了空前的成功，也确确实实的让一些品牌在国内女装市场成为行业的典范。虽然说，在这一发展过程中，仍然存在诸多的问题，特别是面临电商冲击和实体百货的萎缩，这些问题已经严重威胁了品牌进一步的发展。因此，回望国内女装品牌曾经辉煌的前世，以更为理性的心态进行梳理这一发展的脉络，对于国内女装品牌的今生意即电商时代的发展有着更为现实的意义，因为，我们必须要找到问题的根源并且积极寻找解决思路，这样，我们方能在电商时代有做作为。